De Beers商学院案例级别的战略改变
全球最大钻石生产商De Beers (戴比尔斯)上周宣布开拓新品牌产品线Lightbox Jewelry，专门售卖人工钻石饰品(lab grown diamond)。De Beers将Lightbox定义为fashion jewelry(时尚饰品)，而且将价格一杀到底，从最便宜的0.25卡拉钻石售价200美金，线性上升到1卡拉钻石也只要800美金(不包括首饰其它部分价格)。
从以前只是diss 人工钻石不是“真钻石”，到现在亲身下场参与，分析员认为De Beers的战略调整将会更好地防御人工钻石的入侵，同时激进的定价策略会防止更多新玩家进入人工钻石领域甚至挤兑现有厂家破产。这种disrupt the disruptors战略会积极拖延自然钻石的所谓”柯达时刻”。
除了垄断供应外，De Beers的竞争优势还有洗脑能力(Messaging)，成功地将“A Diamond is forever”这个概念植入到几代待嫁少女心中。而现在，DeBeers亲自推出产品线，就是要在广告之上，手把手地用实物来教育消费者自然钻石和人工钻石的不同，将它们定义为两个不同的产品categories，同时企图把人工钻石商品化。
首先看一下De Beers如何用产品区分两种钻石：
1）把Lightbox人工钻石定义为“时尚饰品”，而不是珠宝首饰(fine jewelry)。时尚饰品可以是随时换的玩意，但肯定不是用名贵材料去制造，也不具备保值功能。最重要的是，订婚和结婚戒指不会是“时尚饰品”。
2）把价格定到足够的低，将人工钻石定位为”低价产品”。目前主流人工钻石售价比自然钻石低30%到40%左右，1克拉人工钻石售价在3500到6000美金之间。而De Beers直接一撸到底800美金，这意味着De Beers直接把自然钻石和人工钻石拉到最高10：1！这个就是De Beers要传递的信息，人工钻石比自然钻石cheap很多很多。用人工钻石来求婚，估计再喜欢你的姑娘也会问一下你结婚的诚意(disclaim：分析员不是物质主义者，奈何现实如此
)。
再来看一下De Beers如何商品化人工钻石。Lightbox网站上是这样promote的：
‘Nature created diamonds over a billion years ago. The larger a natural diamond, the rarer it becomes. Each one is unique, like a snowflake. So they are priced individually, often with certificates to describe their character and qualities. But we can make laboratory grown diamonds every day of the week.”
自然钻石的定价每颗都不同，而Lightbox就是要把人工钻石定价统一到只和大小有关，而且价格不会像自然钻石那样随着体积增大而几何级数上升。这种定价策略将会尽可能地商品化人工钻石，抛弃了自然钻石的4C评价体系，令到其他人工钻石生产商不会再有定价权，因为这个行业里面最有品牌价值的厂家设定了边际价格。
De Beers把人工钻石压到800美金/克拉，那些卖着3500美金/克拉却还在盈亏边缘的人造钻石公司将会感受到严重的生存压力，而那些在场外跃跃欲试的投资者计算过收益率以后，估计也不会进来这个行业。而De Beers早已经建立好品牌和销售渠道，完全可以承受以生产成本价格出售人工钻石。目前人工钻石占全球钻石市场份额还只是在1%左右(金额计)，De Beers在合适的时候做了合适的应对策略。
总结来讲，DeBeers要保住自然钻石的珠宝市场和婚礼市场(包括数量和高价格)，同时创造出一个低价人工钻石的流行饰品市场。由于新一代年轻人更注重环保和人权这些因素，对人工钻石的需求似乎是不可逆，那还不如干脆创造一个新的市场去隔离它们对传统市场的侵蚀。
除了通过Lightbox产品线，De Beers还准备通过区块链技术令到自然钻石和人工钻石更方便区分。它和一家叫Everledger的公司合作，将在每一颗钻石上通过电子记录从矿山到零售端的每一个流程，那样就方便了顾客，银行还有保险等各个参与方去验证自然钻石的真实性。
最后聊一下人工钻石的简史。制造人工钻石的两种技术(HPHT和CVD)在50年代就已经发明出来，GE在70年代就已经投入商用，媒体们在90年代就已经开始喊”the next big thing”，认为人工钻石可以取代自然钻石。可是20几年过去了，人工钻石份额还是小的可怜，主要原因还是技术上没有达到可以低成本大规模生产的程度。
但是人工钻石技术在2014年左右获得比较大的进步，标志是一家叫New Diamond Technology的公司在2015年用少于300小时的时间制造出一颗10卡拉的高品质钻石(VS1,E)。从此市场就开始担心什么时候人工钻石开始侵蚀高端自然钻石的市场，导致价格崩塌。2011年底De Beers的创始人奥本海默家族把余下40%股权卖给英美资源(Anglo American PLC), 机构的猜测就是犹太人预见到这个由他们亲手建立起来的产业将会有巨变。
De Beers这次战略举动十分精彩，能否有效阻止人工钻石侵蚀，五到十年后再验证。
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