詹姆斯回归骑士：理智与情感
2010年底，Nike为勒布朗做过一个危机公关式的广告。当时勒布朗一脸阴郁，不断问镜头：
“What Should I do？”
当时他处于传媒的暴风之中。当时他正被所有人憎恨。那年底他回克里夫兰骑士时，观众席举着达斯-维德的海报，说他是黑武士叛徒。我自己，身为2010年夏天对他态度整个转向的人之一，当时也想了一想。到2011年总决赛期间，我还是在想。
究竟勒布朗应该怎么做呢？
大概从2006-10这些年，我一直在为勒布朗找理由。2006年初对开拓者他把绝杀球交给斯诺，我认为那是个“合理的选择”。2007年东部决赛第一场最后他把球传给马绍尔，我认为那是个“合理的选择”。2009年骑士不敌魔术，但我觉得他尽力了。我一路观察他，从2006年那个还投篮左倾后仰的家伙，到2008年夏天跟克里斯-简特练投篮，到2009年他防守的大成。甚至在2010年东部半决赛第四场前，我还觉得迈克-布朗的轮换一塌糊涂是导致骑士无法解决凯尔特人的焦点。直到2010年东部半决赛第五场（也是迄今为止，勒布朗最后一次身披骑士23号在克里夫兰主场打比赛）。
然后是全国直播的The Decision。
我和许多人无数次聊起过The Decision。作为一个体育事件，作为一个公关案例，勒布朗应该怎么做才能避免被指责？现在回想起来，在2010年7月，我们，或者说，媒体，为勒布朗准备的落脚地都想好了主题。纽约，成为商业与世界之王；公牛，继承传统争夺冠军（那时不会有人说勒布朗去攀附罗斯，当时的罗斯还不算超级巨星）；骑士，忠诚与传统。
结果他去了迈阿密，而且用全国直播的方式。
对于他这个级别的人物来说，走人本身不是问题，问题是离开的细节。就像鲨鱼离开湖人，科比独掌大权，本身不值得多讨论；但联系到科比与鲨鱼先前的细碎矛盾、鲨鱼续约前后的纷扰，科比就势必得从2004年夏天背起“赶走鲨鱼”之名。
我和许多人无数次聊过，如果勒布朗2010年夏天去的不是热，如果勒布朗没有开全国直播，如果勒布朗先于波什跟热签约（事实上是波什先签约，然后是The Decision），会不会情况好一些？当时勒布朗去到迈阿密，人们无法接受的第一反应通常是“25岁的两度MVP为什么要去另一个巨星队里抱团”；但当这个情绪过去后，就是其他，比如“我觉得这会很容易”，以及“不是1234567，我们要许多个总冠军……”
是过程，是细节，这才是最重要的。
2009年，我跟Nike中国的工作人员聊过。他们很好奇，为什么科比、艾弗森和麦蒂在亚洲如此受欢迎，而勒布朗却很难营销。他们甚至想过这个理由：勒布朗的球鞋太笨重了……我们当时归咎于亚洲人的审美，对灵秀型球员的钟爱，等等。直到后来，Nike一位老师问我：
“你觉得勒布朗有什么可喜欢的点？”
我：“他很聪明。”
老师：“此外？”
我：“视野开阔吧，格局很大。”
老师：“……这些好像都很难用媒介表现出来……”
我：“嗯，大多数人都觉得他就是个能跑能跳很厉害的家伙。”
老师：“而且谁给他想出来这个绰号叫‘小皇帝’的，真是，怎么想的？！”
（嗯，他们是真的很讨厌”小皇帝“这个叫法……）
那年夏天，我在北京798见过一次勒布朗。开车送我去的朋友跟我聊，认为勒布朗强得不公平，“那么牛叉的身体，居然还能那么聪明，这是不公平的。”但稍微顿了顿，他又说，“但他有时候，又太聪明了。”
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2014年7月，勒布朗回了克里夫兰骑士。挺好的选择，无论是情感，还是理智。
昨天的想法：
回热，一切继续，多了格兰杰和麦克罗伯茨；去骑士，NIKE可以立刻砸出“回归故乡，救赎自我”的文案，把他2010年夏天的那次直播一笔勾销，而且能和欧文、勒夫（维金斯）组成一个伟大阵容。加上大卫-布拉特，你都可以想象出套路来：大卫-布拉特教练在俄罗斯打的普林斯顿体系，勒夫很适合，欧文可以担当JR霍登/舍维德的角色，勒布朗则可以成为AK47那样的完美轴心。
实际上，如先前所述，勒布朗和那些会被他吸引而去的射手们（雷-阿伦或米勒），本身就是个金三角小型独立武装。他不是个在野武将，而是个游荡的雇佣兵军阀，你接纳他，他便能直接把你武装起来，甚至喧宾夺主。他很完美的运用着商业规则，应对这一切，可以一直等候，等到满意时才下子。虽然到这个时候才离开迈阿密的话，韦德的跳出合同，就会像一笔被牺牲的弃子，然而成大事者素来不拘小节。
你可以想象，这段时间勒布朗必须考虑一切：竞技角度（拿不拿得到冠军）、经济角度（是否顶薪）、商业角度（个人形象问题）。最美妙的是，他有无限的选择权和无限的主动权。
所以，看到他今天的文案里一开始就提故乡，实在是不会意外。
实话说吧：克里夫兰骑士并不如热强大。无论怎么强调韦德的老去和热整体的老化，你都得承认，热有体系，有他们的默契和套路，而骑士暂时只有天分，却无规章；大卫-布拉特教练纵横欧洲无敌手，但在NBA尚待考验。哪怕勒夫换了维金斯，勒布朗+勒夫+欧文+瓦莱乔+维特斯+特里斯坦们，化学反应、防守和板凳都还需要磨练，尤其是防守。
所以说，勒布朗回骑士，并不算是如当年一样，选择了一条更容易的路。他需要在骑士重新建构起一些什么来，而在热，他只要每场开动机器看热闹就行。从篮球角度出发，最多只能说，回骑士，他选择了潜力。但你可以想象，到他这个境界，自己已经成了一个独立武装，可以跟全联盟任何球队要这要那，他要追求的，也已经不只是胜利和阵容了。你可以想象，他可以借此扳回多少情感分――四年前所失去的情感分。
他给《体育画报》的文案，写得非常美。他从一开始就说，他小时候生在俄亥俄东北。那是他的家乡。他说四年前他一心想追求冠军才离开骑士，四年来他成长了。他觉得家乡还是没有冠军，所以他要回来拿一个戒指。
非常感人，非常真诚。而且我完全相信他对家乡的感情是真实的。远在1997年，达姆布罗特，俄亥俄一个教练，就帮着勒布朗练右手。当时勒布朗和一堆小毛孩子组了个“东北俄亥俄之星”的队伍。1999年，他和德鲁-乔伊斯，加上科顿和麦基，搞了个四人组，发誓同进同退，就差桃园结义，相约一起加入了圣文森特-圣玛丽高中，然后顺理成章地全伙加入了高中篮球代表队。圣文森特圣玛丽很解风情：他们立刻把达姆布罗特雇来当了篮球队主教练，然后“战斗的爱尔兰人”27战全胜，拿到了州冠军。你看：勒布朗从小就明白篮球是团队的运动。他也确实重视兄弟情谊。他从高中时就习惯“一群哥们组队，然后一路狂胜”。
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