文案先把自己倒干净了！空！空！空！
原创：文案速记 文：冯错
“文案”从来都是文艺青年鄙视的活，“无案牍之劳形”，可见远离文案的快意。但身在职场，文案既是混饭吃的基础伎俩，更是一件“退，俗不可耐；进，可妙笔生花”的东西。建安七子中即有公文写的好而名世的才子，在今日就是我们今日所说的文案高手。
从本质上来讲，文案并不是我们之前想象的满纸尸气，毫无生趣，只是因为在最初我们接触“文案”这个词这个东东的时候，我们就碰到了烂尾货，从此毁掉了我们对于文案的所有认识和憧景。
就像《海上钢琴师》中的1900，至死都认为“妈妈”是一件可怕的东西，有“妈妈”的人简直是一种不幸，因为在他最初听到妈妈这个词时，妈妈被呈现或描述为一种令人畏惧的东西。
言归正传，好的艺术品让你对生活产生信心，同样，好的文案让你看到创造的空间。休格曼的《文案训练手册》正是这么一本书。一周读完，小感如下：
一、先把自己倒干净了！空！空！空！
这不是佛经偈语，但与佛门修行有同一法门，就是我们说的打破思维定势，积累经验，但又不依赖经验，直觉至上，当在一则新的文案前，作者须宛若初生。
二、领略书写的快意，也要坚持编辑的严谨。
很多人自持其才，一挥而就，书写的快意尽在笔下流露，自个暗爽，就此叫停。在休格曼的理论里，这只是一个文案工作的开始，而编辑，不断地精简、精简、精简，才能打磨出一件令人满意的文案，这里的打磨和打磨一件瓷器无二。
三、是诗人，也是文案。
诗歌的妙处在于意象纷乱中境界自生，好的文案同样可以给读者一种词语偶然邂逅后产生陌生的惊喜。如休格曼在文案中有一篇关于魔方的广告文案，将魔方的买卖置于美苏对峙的格局下，令人叹为观止。这完全是一部邦德电影的剧本，而非为一款小小的产品而炮制出的广告文案。
四、客户愿意为更懂他的人付费。
让你的客户不断地说“是”，然后就会进入休格曼所说的“滑梯效应”，客户在一种和谐的氛围里由于对你营造的“认同”氛围，而认为你更懂他而为此付费。
五、更加个人化，每个人都希望被重视和关注。
休格曼在书中几篇对于信函的撰写案例令人印象深刻。千篇一律的信函往往难以引起重视，因为没有人关心“我们”，他们更关心的是“我”，让他感觉到你的诉说对象就是他，相信我，他会给你回应的。
以上寥寥数语，算是该本书的读书笔记，与各位同在职场每日面壁苦思等待缪斯垂青的文案同人共勉。
用 文 字 与 咖 啡 果 腹 光 阴
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