如何在“俗气”与“仙气”中求生存？全美最受争议的疯狂馆长说出了这些秘密…
纽菲尔庄园馆长Charles Venable。图片：courtesy of Newfields
如今，随着数字革命重塑了观众消费几乎所有东西的方式，博物馆界也正在疯狂地努力满足游客们对于亲身体验日趋变化的期望。例如，在纽约，大都会艺术博物馆正在对其未来计划进行调整。此外，现代艺术博物馆（MoMA）也正在修缮建筑，以为社交、餐饮和其他非艺术方面的追求创造更多空间，而这只是它4亿美元改造工程的一部分。
但是，这些令人焦虑的面子工程远远不如目前于美国印第安纳州进行的一场博物馆大改造。在那里，天马行空的管理者Charles Venable正在忙于通过一些成功的办法将印第安纳波利斯艺术博物馆转变为一家奇特、新颖的美术馆。
Venable曾担任肯塔基州路易斯维尔市速度艺术博物馆（Speed Art Museum）馆长，并于2012年替代他的老友Maxwell Anderson成为印第安纳波利斯艺术博物馆馆长。Maxwell Anderson曾将印第安纳波利斯博物馆免费向公众开放，举办过重要的展览，并策划了2011年威尼斯双年展上艺术家Allora & Calzadilla代表的美国馆。然而，这家博物馆也陷入500万美元的预算短缺。
因此，Venable的任务便在于以更盈利的方向领导这个博物馆，他被纽约市场营销公司LaPlaca Cohen在其“文化追踪”项目中针对博物馆观众做的研究深深吸引。这项研究结果可归结为：在一个拥有更多按需供应的娱乐机会的时代，人们已经开始主要追寻“有趣”所定义的文化体验。正如传统意义上所理解的那样，博物馆已经变得无聊。Venable将这项调研结论视为福音，并开始对印第安纳波利斯艺术博物馆（以下或简称IMA）进行重新思考。
从去年十月起，印第安纳波利斯艺术博物馆已将自身重新命名为纽菲尔庄园（Newfields，音译为纽菲尔，意译为“新场域”）：自然与艺术之地。门票不再免费，观众需支付18美元进入花团锦簇的花园、享用异域美食、欣赏戏剧表演、欢度猫咪视频节，使用迷你高尔夫球场、游玩啤酒花园等一众胜地。此外，还有一家艺术博物馆等待你的光临。
然而，一些人认为Venable的革新是一种廉价而庸俗的丰富性。在一篇被广为讨论的文章中，作家Kriston Capps将印第安纳波利斯博物馆的转型称为 “2017年艺术界最大的讽刺”。他写道：“印第安纳波利斯艺术博物馆更改了它的名字，并且背离了它的使命”。他还表示, “Venable已经将一个盛大的百科全书式的博物馆转化为一条廉价的中西部旅游栈道”。
但是，Venable对其博物馆的设想是否真的被误导？还是说，那是一个举步维艰的行业放弃保持纯理性底线的一声号角？Venable 的合约现在已经被延长了10年，因此时间也许会告诉其他业内人士是否应该追随他的脚步（Venable 现年57岁，他表示，他想在印第安纳波利斯工作直至退休）。
为了更好地理解Venable极其非常规作法之背后原理，artnet新闻主编Andrew Goldstein就艺术博物馆所面临的挑战，以及Venable管理纽菲尔博物馆的心路与思路（本文将分为上下两部分）。
纽菲尔152英亩的场地。图片：courtesy of Newfields
artnet新闻主编
Andrew Goldstein x纽菲尔庄园馆长
Charles Venable
首先，什么是纽菲尔庄园（Newfields）? 或者，说为什么印第安纳波利斯艺术博物馆现在被称为纽菲尔庄园？
纽菲尔（Newfields）一方面是一个新品牌，另一方面也是标语 “自然与艺术之地”，带我们回溯到我们所处的最初由Olmsted设计的庄园。这座庄园被称为“奥德菲尔德”（Oldfields，意为“老场域”）。与许多古老的乡村庄园一样，奥德菲尔德被建造为城镇之外的一个可供人们放松身心，远离城市核心区的地方。与此同时，印第安纳波利斯艺术博物馆于1883年成立，并渐渐发展为一个或多或少的城市博物馆。然后，在1967年，坐拥奥德菲尔德的家族来到我们这里。他们表示，如果我们有兴趣搬出城市以处于植物园的环抱之中，他们便可将自己的庄园转交给博物馆。
因此，在上世纪六十年代后期，印第安纳波利斯艺术博物馆的董事会决定重新定位自我。他们在俯瞰1840年代的运河和美丽森林的悬崖上建造“山上寺庙”，并在其周围修建Olmsted花园。如果你回溯往昔，尽管我们确实围绕着自己的花园做了一些工作，但是，在时至今日的50年里，我们更多地是花费诸多精力去建造一个伟大的艺术博物馆，甚至于忽视了去告诉大众，我们还有更多吸引力。
当我于2012年开始于印第安纳波利斯艺术博物馆任职时，我查看了该馆的参观人数与会员人数。在这个城市拥有大约200万人口的大都市里，我们似乎表现不佳。我们拥有6000名会员，而我们本应拥有比这多得多的会员。那么，为什么我们没能拥有更大的牵引力呢？
为了解决这个问题，我们开始与一些咨询公司合作。就像任何一家商业公司一样，我们进行市场细分、品牌研究，并根据“你如何对此作出回应？”，“你怎么看待那个问题？”和 “如果我们做了x，y和z，你会来吗？”等问题对我们的观众进行调查。
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本文由“壹伴编辑器”提供技术支持
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你从何处得到了这种市场调研方法的灵感？
对我个人而言，这些想法始于“文化追踪” (一项关于文化组织状况的年度研究) 。我一直密切关注着他们的报道，因为印第安纳波利斯艺术博物馆具有一些十分具有挑战性的问题。而且我意识到，如果我们不想在未来10年内挣扎求生，我们就必须去做一些相当具有戏剧性和创新性的事情。因此，最终我把董事会召集到一起，向他们表示:“我们不打算制作一个没人记得的35页的战略计划。反之，我们要有一份仅两页的，但人人都能记住的宗旨和使命，而且这份宗旨将做到以人为本。”
你知道，对于热爱艺术和长久以来坚持这样做的人们而言，这样说是十分激进的: “我们所做的一切都是以人为本的，而非以事为基，甚至包括艺术本身也是如此”。现在，在纽菲尔庄园，我们将艺术和自然作为基石原料为人们创造非凡的体验。在艺术已于博物馆和画廊的白墙上变得如此枯竭之时，我们试图让生活重新回归艺术。
博物馆中罗伯特·印第安纳作品《爱》。图片: courtesy of Newsfields
在你继续与咨询公司合作之后，他们发现了什么？
由Halverson Group在芝加哥完成的细分研究估算，印第安纳波利斯地区每年为人们提供了5000万个休闲活动的机会。这意味着你可以从不可胜数的组织机构、电影院和芭蕾舞公司获得许多“邀请”。对我来说，突然明了的是，你制作了一张饼图展示户外体育活动、艺术博物馆，以及其它休闲活动所占的份额。但是，当你将饮食活动列入此图时，其他活动所占的比重便会显得无比微小，以至于你甚至看不出来它们此前分别代表的是何类项目。
就餐这一版块在我们的社会中如此突出，其所占比重也越来越大。现今，人们总说用餐体验是一种文化体验。而生活于此前的文化时代的人，例如Edith Wharton，可能就不会这么想。她会认为去大都会歌剧院是一种文化体验，吃午餐不是。现在，吃午餐越来越成为一种策划式的体验。从你吃饭用的盘子到你喝的酒再到厨师来与你谈话，一切就像一位策展人为一件艺术品所做的一样。
纽菲尔确实颠覆了过去的机制。现在，如果你对艺术感兴趣，我们邀请你来纽菲尔的印第安纳波利斯艺术博物馆; 如果你喜欢花园，我们推荐你参观纽菲尔的花园。我们所拥有的是纽菲尔这个超级品牌，一份王牌邀请。所以，最终人们会说，“我们应该带孩子们去纽菲尔”，或者“我们应该在纽菲尔约会”，亦或者是，“我们应该在参观日本展之前去纽菲尔的面馆吃饭”，然后，人们还可以在啤酒园里品尝清酒。
游客在纽菲尔的公园中。图片：courtesy of Newfields
因此，这一切不仅仅在于参观博物馆。这是在一座城镇之中的一次夜游。
一整晚的游玩。当然，我不希望你仅仅在此晃悠20分钟，我希望你能在这里待上整整一天。亨廷顿庄园(位于洛杉矶的图书馆、艺术收藏中心与植物园综合体)这个地方已经成功运营了一段时间。我们也一直在寻找其他相似的模型，比如哥本哈根的路易斯安那博物馆或者荷兰的克勒勒-米勒博物馆。人们可以在那里度过一整天，骑着白色小单车环游一周，在餐厅享用午餐，然后去参观伟大的荷兰风格派运动的画作。
两位在纽菲尔庄园享受啤酒花园的游客。图片：courtesy of Newfields
将你的运营方法与前任馆长Max Anderson的进行比较和对比是非常有趣的。在他的领导下，IMA在策展的卓越性方面赢得了极佳的声誉: 在威尼斯双年展为Allora＆Calzadilla建设美国馆，并因Thornton Dial的首次大型回顾展而大获好评。Anderson也是著名的度量驱动者。他甚至创建了一个在线仪表板与公众分享博物馆的诸项关键绩效指标。但他所关注的主要在于参观人数。你对他的运行模式的调整似乎是将重点从参观人数转移到了增长之中的付费会员人数: 成人55美元，家庭75美元。自你上任以来，会员数从6100增加到了1.71万，创下历史新高。你如何看待这两个指标，参观人数和会员人数？
会员数量已经增加了，主要是因为我们恢复了博物馆和植物园的入场费 ,这在Max上任之前便曾生效。这种举措自然会刺激你的会员人数增长。最终，伴随着更多的体验项目被添加到总体计划之中，我们的会员数量也将持续增加。那时，我们便将进行一场非常有趣的对话，讨论我们是否希望拥有无限数量的会员，或者在我们认证为会员的特定群体与其他购票者之间取得一种平衡。我们尚未将计划深入到那个程度。
而就参观人数而言，它与会员数的区别便在于我想知道我们的参观人数具体是多少。因为当时出现于（Anderson的）那个仪表板上的数字只是一些估值。如果我们的植物园有6个入口，你便永远无法知道究竟有多少人穿过这些门，永远不知道有多少人进入了园内。你只能去估计。然后，因为你也不需要购票进入博物馆，所以我们在前门使用了一个热传感器以基本推测出有多少人入馆。而现在，相比Max，我们变得更加数据驱动，并以一种更精确的方式: 因为现在你必须购买一张门票，所以我们确切地知道有多少人去了植物园，多少人去了美术馆等等。
博物馆中的游客。图片：courtesy of Newfields
有趣的是，我敢打赌其他艺术博物馆也拥有同样的发现: 当你根据参观者所代表的类别去真正了解参观人数时，你便会惊讶地发现，许多参观者其实只是博物馆的工作人员。换句话说，你最终算入了受托人、工作人员以及所有这些你不曾试图计算在内的人。
如果我们的目标是提高总体参观人数并增加门票销售额，或者，如果我想增加居住在邻近社区的低收入家庭的访问量，我就需要知道确切的数据：他们何时在那，何时不在那。而其他博物馆并没有真正分析这些。
图片：courtesy of Newfields
纽菲尔庄园董事会主席，以及你诸项举措的大力支持者Tom Hiatt在《印第安纳波利斯商业期刊》（引述）总结了该机构对传统博物馆模型的怀疑：“当你对此进行思考时，‘博物馆’成为了一个使人想起室内体验之图像的古老词汇。它是被动的。看着墙上的艺术品，有时你还会被告诫不要触摸这些画作。在一个静谧的环境中四处游荡。坦率地说，这是一种很多人都不会感到受欢迎或具有参与性的体验。”对我来说，我们这里的关键词是 “体验”。“文化追踪” 最近的一项研究表明，今天的观众正在寻求一种主要由“有趣”定义的文化体验。“对内容的兴趣”和“体验新事物”成为了位于第二和第三位的考虑因素。与此同时，感觉一个机构“不适合像我这样的人”被认为是最大的使人丧失参观兴趣的因素。如果“看着墙上的艺术”的“室内体验”是过时的，那么你会如何描述人们来到纽菲尔庄园时所寻找的那种体验呢？
我们发现，在我们所处的大都市地区，据人口统计看来，52%本应是艺术博物馆参观者的人实际上从未去过美术馆。94%的人知道博物馆的存在与所在地，但他们从未选择去参观过一次！于是，我们去询问了其中一些人为什么他们不参观博物馆。他们基本上表示，那是因为他们想成为善于社交之人，他们不希望自己的朋友说：“你以无聊、静态的艺术博物馆体验浪费了我珍贵的周五之夜”。
图片：Slide courtesy of Newfields
在我们列出了他们的答案之后，我们发现，如果他们知道他们可以拥有某种户外体验，这些人参观博物馆的可能性便会增加400％。而当我们说出“博物馆”这个词时，这对他们意味着什么？在室内的、老套的。他们立马想到的是一个硬邦邦的、陈旧的拉丁词汇。当艺术博物馆的大部分事物都位于室内时，摆脱这个困局是很困难的。
另一方面而言，在纽菲尔庄园，我们是极其幸运的，因为我们的大部分设施都位于户外。我们所拥有的具有高度设计感的庄园地产可以保证我们甚至在夏季举办室外展览。现在,我们已经雇佣了来自米兰的(艺术家组合) Cracking Art来完成整套装置设计。而这将是他们在美国所做的最大型的装置作品: 从艺术博物馆开始，引领你参观位于果园和公园里的装置艺术。我们此前从未做过类似的项目，但我们希望营造一种同时可见室内外事物的兴奋之感。
一位在庄园中“冬季灯光展”的参观者。图片：courtesy of Newfields
据“文化追踪”表明，捕捉21世纪的体验经济的一个巨大挑战在于，这些观众主要是为了寻找乐趣，而历史上博物馆为人们提供的却并非严格定义的乐趣。它们提供的是一种更具挑战性的、并不总是令人愉快的东西。那是一份会使人于内心攫取一个想法并因此而成长的智力难题。但是，人们对内在体验的兴趣似乎不及外在体验，比如站在壮观的户外雕塑前，再拍上一张照片，或是去一家特别的餐厅，并且也可能在那里拍一张照片。
照片是一件大事，它记录着你的体验、与人分享，并使他人参与互动。但是，从我的角度来看，你提到的这两种体验是不同的。但它们都存在，它们只是被不同的人群所重视。所以，当我们将整体观众群的动机细分时，我们便会发现我们在那些有关安静思考、智力好奇心和慢速生活的方面表现出色。我们过度关注这些方面，所以我们也明白我们已经拥有了这类观众。但这些人的比重却不很大，即使是在纽约，他们的比重也不算很大。但幸运的是，许多旅行的游客属于这一类别，所以纽约的一些博物馆可以并用这两种运营方式，因为纽约的人口数量是如此巨大。
相较之下，我所拥有的是一群增长缓慢的地区性观众，而我的挑战在于我想将其扩充3倍。我想拥有33万人来到我们博物馆的前门。我正在努力增加我们所得的收入与捐款，那样我就可以摆脱从固定捐资中抽款。到2020年，我们必须达到40/60的混合比重: 我们赚取的收入和捐赠(占年度预算的)40％和固定捐资所提供的60％。这些都是非常具有激励性的数字，但我们现在已经达到了36％这一数值，而且是在过去5年之内做到的。
所以，回归我的小圆圈图表，我可以就此看出，即使我将所有可用的资源都花费在安静的、具有反思性的展览上，我也没有办法在我已经拥有的所有这类人群的基础上使观众数量增长。因此，现在我试图把这个代表安静的、具有反思性的展览的小圆圈转变为不多加赘述的省略部分，并且去吸引那些想要变得善于社交的，以及那些想要拥有一种积极、有趣的体验并且希望那份乐趣具有目的性的人们。此外，通常这些群体是相互关联的，因为他们想要与家人一起做一些事，并且希望他们的孩子在玩得开心的同时也学习一些东西。
图片：Slide courtesy of Newfields
例如，在“冬季灯光展” （Winterlights，纽菲尔庄园年度假期灯光展）中，我确信如果你从来没有亲临现场参观，你定会认为我们的美术馆已经疯了，因为我们只是在展陈一些圣诞灯。而当你走过这些圣诞灯时，你的孩子便会跑过来嚷嚷，“哇”。但是，这个展览实际上用心良苦，它于背景处放着柴可夫斯基的音乐。它并不俗气！这个展览50％的参观者至少一年没有去过艺术博物馆，15％的人则表示他们从未去过纽菲尔庄园的外围广场。
与参加博物馆的展览，甚至是马蒂斯的展览相比，在充满梦幻照明的冬季仙境外散步听起来似乎是一种更易获得和更简单的视觉乐趣。这类更易获得的体验有多重要？也许，这就有点像在玩国际象棋或电子游戏之间做出选择。
你知道，这都取决于你自己的个性。你位于哪个圈子之中？我们的核心观众——自1883年以来我们一直用心呵护着的这个群体，它并不壮大。人们也许会说，“我知道国际象棋是什么，这是一种古老的波斯游戏。我知道它的规则，我也想去玩”但其他一些人则可能说，“国际象棋？那个疯狂的大学生在下棋！我才不在乎呢。我想去做其他的事”。
而可怕的则在于，当你说出：我们可以平等地去衡量这两种态度。但我如何在这些观众的心理舒适区之内与他们相遇，并让他们去参观这个国家最伟大的艺术收藏机构之一，了不起的植物园，以及最美好的公园？我们在乎那个想下棋的人，我们也在乎那个想玩沙狐球的人。
请继续关注本次采访的第二部分，其中纽菲尔庄园的Charles Venable讲述了其他艺术博物馆如果想要生存下来所需要吸取的深刻教训。
文：Andrew Goldstein
译：Phyllis Zhong
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